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C’è una bambina con la mamma, al supermercato. La bambina sfugge dallo sguardo della madre, che la cerca con un iniziale affanno, all’interno del negozio. La bambina viene presto trovata nel reparto frutta, intenta ad osservare una pesca. La madre, nel sollievo di averla trovata, frettolosamente le acquista il frutto, supponendo che le piaccia. Seguono immagini belle della madre con la figlia, prima in auto, dove la donna conversa con la bambina, che resta sempre silenziosa, poi in un ambiete domestico perfetto ed accogliente. Le immagini descrivono una madre amorevole, che si dedica gioiosamente alla figlia, che appare pure serena, ma sempre muta. La scena cambia con lo squillo del campanello del padre che viene a prendere la figlia, evidentemente nel giorno del suo turno di visita alla bambina. Questa appare felicissima di abbracciare il padre e di salire in macchina con lui. Prima di chiudere lo sportello, il giovane padre si accorge che la piccola sta estraendo una pesca dal suo zainetto. E’ questo l’unico momento del filmato in cui si sente la voce della bambina, la quale consegnando il frutto al padre, gli dice: “questa te la manda la mamma.”
L’uomo accetta volentieri il frutto, che dice, infatti, di preferire molto, ma domanda conferma alla figlia se proprio glielo abbia mandato la madre, con una espressione ed un tono che sono un misto di incredulità e di accesa speranza. Volge lo sguardo alla finestra chiusa dell’appartamento, che è stato probabilmente la loro casa familiare. Colmo di tutto il buon auspicio che le parole della sua bambina gli hanno infuso, il giovane padre assicura la figlia che ringrazierà la mamma, per questo dono.
La bellissima fotografia e l’eccellente inquadratura mostrano il viso della piccola che dice tutto. Il sapiente messaggio promozionale finale, così recita: “NON C’E’ UNA SPESA CHE NON SIA IMPORTANTE”.
Questo è quanto viene raccontato in due minuti di spot.
Naturalmente, sono immediatamente montate le polemiche e gli attacchi. Messaggio ideologizzato, strumentalizzazione della figura della bambina, forzatura mediatica, speculazione sulla sofferenza della separazione, errore nella narrazione, artificiosità nella sceneggiatura, banalizzazione della coppia, e chi più ne ha, più ne metta.
Come dice Dante Alighieri, “Non ti curar di lor, ma guarda e passa…”
Il breve quadro rappresentato costituisce una realtà incontrovertibile.
Una bambina che non vive con entrambi i suoi genitori.
Nondimeno, la figura materna viene descritta con il massimo rispetto e positività. La casa è bella, elegante, ben tenuta, così come alla bambina non mancano attenzioni, cure e affetto.
Ma la casa è vuota, nonostante la presenza della madre e della figlia.
La mancanza dell’altro genitore è tangibile.
Tutti i sentimenti della bambina, tutti i movimenti dei suoi pensieri sono egregiamente rappresentati solo dai suoi sguardi e dai suoi silenzi.
Una bambina che si allontana dalla mamma al supermercato, perché la sola vista delle pesche, che sa essere il frutto preferito dal suo babbo, le ha fatto dimenticare ogni prudenza. E’ stata colta nel momento in cui osserva intensamente la pesca, perché, solo alla fine, si possa capire quale sia stato il suo piccolo grande progetto, nel vedere quel frutto.
Ha deciso di mentire. Ha deciso di fare al suo babbo il regalo che vorrebbe gli facesse la mamma. Ha deciso di dire al suo babbo le parole che vorrebbe gli dicesse la mamma.
La mamma però non ha capito. Ma forse ha capito il babbo.
L’immagine dell’auto che si allontana, con a bordo quella creatura, con suo padre e la pesca, rappresentano una fessura che si apre, una piccola luce che si accende, una timida svolta, che rischia di essere rivoluzionaria.
Il mondo delle separazioni degli adulti, visto esclusivamente con gli occhi dei figli. Non ci dovrebbero essere altre parole da aggiungere.
Osservavo da tempo, ormai, la narrativa proveniente da ogni mezzo di informazione e di comunicazione, non ultima quella commerciale.
Dico sempre che non c’è miglior modo per constatare i mutamenti sociali, valoriali, ideologici ed umani in generale, del nostro presente, che quello di osservare attentamente la pubblicità. Gli spot commerciali sono l’esatto e fedele specchio dei tempi. Come tutti avranno notato (forse distrattamente, ma l’avranno notato), la famigerata famiglia del “mulino bianco” è scomparsa da decenni dalle pubblicità. Non vi sono più scene di famiglie composte da padre, madre e figli. Negli anni sessanta, Carosello mostrava famiglie con due o tre figli e gli immancabili nonni, adesso, al massimo compare un solo figlio. E sempre rigorosamente con un solo genitore. Preferibilmente il padre. Si vedono in pubblicità padri che tranquillizzano le figlie per la macchia capitata sul loro vestitino preferito. Papà sa fare il bucato e la smacchierà a dovere. Figlie che fanno colazione con il padre, in una cucina solitaria. Vediamo persino uomini alle prese con i neonati. Ormai sono soltanto gli uomini, in pubblicità, che si preoccupano della cattiva riuscita del lavaggio in lavastoviglie o che chiamano il tecnico a riparare la lavatrice o che si crucciano se le loro pulizie domestiche non sono soddisfacienti o se non usano il prodotto giusto per stirare. Talvolta, poi, perché no, la pubblicità ci propone l’uomo che vive da solo, con il gatto o con il cane. Ce n’è una, in particolare, di una nota azienda di mangimi per animali, che inquadra un felicissimo giovane che mangia da solo, in un angolo del tavolo di cucina, con accanto, sul pavimento, il cane che si nutre insieme a lui dalla sua ciotola.
Le donne sono scomparse da questo tipo di pubblicità, per comparire solo in quelle dei prodotti estetici, anti rughe, anti età e anti perdite urinarie…
Meglio tacere, poi, delle immagini immancabili di coppie lesbo o omosessuali, che appaiono, magari per una frazione di secondo, in qualsiasi tipo di pubblicità. E’ impossibile ormai rappresentare una coppia eterosessuale, senza che accanto non se ne proponga una omosessuale.
Abbiamo davanti agli occhi un mondo in completo sfacelo, di una tristezza immensa e non ce ne accorgiamo. Perchè il quadro è veicolato attraverso il mezzo pubblicitario, ingannevole e lusinghiero.
Non ci sembra ci sia niente da temere da questo abitudinario spot che scorre da sempre sotto il nostro sgurdo distratto e quasi inconscio. Una analisi altrettanto veritiera della attualità è possibile fare, visitando un qualsiasi supermercato.
E’ straordinario scoprire che il reparto per la prima infanzia, contenente omogeneizzati, biscotti, farinate, pannolini, creme, pomate, biberon, piattini, tazzine e quant’altro, che una volta riempiva interi corridoi, oggi è ridotto in un angolo più che secondario dell’ultimo scaffale.
Al contrario, i prodotti per gli animali domestici sono contenuti in colonne che occupano interi reparti. Prima i carrelli prevedevano la piccola seduta per i bambini, adesso diversi supermercati hanno fornito i carrelli di appositi abitacoli, per i cani di piccola taglia.
In siffatto contesto, studiato, preparato e costruito per addomesticare le nostre coscienze, lo spot di Esselunga rompe gli argini.
Il supermercato costituisce, infatti, un luogo intrinseco della sopravvivenza, necessario per vivere. Molto legato, secondo me, alla famiglia. Non soltanto per la spesa quotidiana che la riguarda, ma anche per le occasioni particolari, una festa, un invito, un compleanno. Per questo l’atto di fare la spesa, secondo me, ha molto a che fare con il sentimento. Anche se non è la famiglia intera che si reca al supermercato, tuttavia l’acquisto alimentare lo si pensa, lo si sceglie e lo si fa per la famiglia, per i figli, per il compagno, per il fidanzato, per il coniuge. Uso il maschile, secondo la grammatica italiana, volendo includere, nella accezione plurale, anche il femminile, naturalmente (dunque leggasi per le figlie, per la compagna, per la fidanzata, per la coniuge).
Avere scelto di suggerire una idea riconciliativa legata alla spesa alimentare, l’ho trovato geniale. Un sasso lanciato nello stagno. Vediamo come reagiranno gli italiani.
Firenze, 28.09.2023
Stefania Celenza
Condivido l’analisi accurata e approfondita fatta dalla nostra Stefania Celenza sull’efficacia di questa pubblicità della Esselunga nell’individuare il valore intrinseco e la bontà della famiglia naturale. La bambina, figlia di una coppia separata, che trasmette al papà il desiderio di rivederli uniti consegnandoli una pesca da lei voluta e consegnata al papà come dono della mamma, è un messaggio che commuove e ci fa toccare con mano la forza dirompente dell’amore dei figli nel tenere uniti i genitori e nel realizzare un miracolo nel caso della loro separazione. Complimenti a Stefania per la scrittura fluida e coinvolgente. Il suo contributo è sempre più fondamentale nella crescita della formazione culturale della nostra Comunità e per il successo della missione della Casa della Civiltà. Grazie Stefania.
Adoro Stefania, perché su questo argomento che lei tocca con mano tutti i giorni, ha sempre una sensibilità umana e materna come poche e pochi altri, oltre un sensi di realtà ed empatia per i piccoli soprattutto che sono le vere vittime di situazioni degli adulti di cui sono i colpevoli. Concordo con tutto il commento magistrale che ha posto sullo spot Esselunga, che ha destato tanto scalpore per il solo fatto che in un mondo al contrario, come lo chiama Vannacci, dire la verità, specie se porta sofferenze ai piccoli, diviene subito fonte di polemiche e critiche anche feroci, specie dal main stream.
Il fatto come sottolinea Alex, che la cosa faccia guadagnare Esselunga, è secondaria, visto che è finanziato dalla società stessa e costerà pure caro. Ma la qualità e la narrazione è eccezionale e fuori dal comune, e ciò è molto raro se si vuole piacere a tutti per vendere a tutti. Come dice bene Stefania, gli spot riflettono bene la società, quello che è veramente e dove sta andando, perché proprio il marketing richiede la conoscenza reale ed approfondita del proprio target, la società in toto, il pensiero prevalente a cui ci si rivolge per ammiccare e ottenerne consenso parlando il suo linguaggio onde proporre e vendere ciò che questo aspetta. Assecondando o creando a volte desideri ed aspettative.
Lo spot è commovente per chi crede nella famiglia tradizionale, nei valori secolari e anche nella fede del giusto, nel DNA ineliminabile, dove i bimbi nascono per amore da un padre ed una madre che costituiscono un nido di amore e protezione per essi, un esempio di come sarà anche il loro futuro e destino.
Ed in questo la separazione dei genitori è per i figli sempre una sofferenza che essi vorrebbero sempre lenire e cancellare riportando l’amore tra i due e la concordia nella loro famiglia. Anche già vediamo che non da meno i figli procurati in vari modi a coppie omosessuali, in caso di separazione dei due, subiscono le stesse sofferenze, anzi doppie perché hanno pure una situazione anomala dovuta alla omogenitorialita’ difficile da spiegare e confrontare con coetanei ancora provenienti da famiglie biologiche naturali.
La piccola dello spot ci dice inequivocabilmente che intelligente e molto sensibile soffre molto di questa separazione dei genitori che vorrebbe tornassero ad amarsi come prima e a riunirsi nella famiglia dove essere interamente amata e protetta, tanto da escogitare il commovente trucco della pesca, preferita dal padre e inconsapevolmente donata dalla madre tramite lei, trait d’union di amore per tutti e tre assieme.
Non sappiamo se ci riuscirà, ma lo speriamo.
E capiamo che un supermercato, come dice Stefania, non è solo un magazzino in cui si comprano cose, dove molti spendono e alcuni incassano e guadagnano, ma è ANCHE un luogo dove le persone pensano ai bisogni delle proprie famiglie, prendono ciò che servono e piacciono ai famigliari con amore e dimostrano loro quanto ci tengano a vederli felici e non soffrire.
Brava Stefania e coraggiosa Esselunga.
Uno spot che lascia un segno positivo, al di là del marketing.
Grazie Gianni, come te, infatti, trascuro il dato commerciale. Stiamo parlando di spot. È evidente che il fine del pubblicitario sia l’aumento del profitto dell’azienda che paga il marketing. Il problema è la scelta dell’argomento, che contiene sempre il rischio commerciale che lo spot non funzioni. Basti vedere cosa accadde alla Barilla quando si rifiutò di rappresentare una famiglia omosessuale in un suo spot…